Creativul este doar un obstacol în proces?
Sinteza creativă este, atunci când este făcută în mod corect, fundamentul unei campanii de publicitate. Este "X marchează locul". Spune departamentului de creație unde să sapă și ce caută. Economisește timp, oferă informații și menține pe toată lumea în mișcare în aceeași direcție.
Desigur, aceasta este într-o lume ideală. Sperăm că veți obține o scurtă prezentare creativă. Unele agenții, în special la domiciliu, au de multe ori să se ocupe cu un e-mail sau un apel telefonic, și care este plin de probleme.
Cu toate acestea, atunci când se eliberează pliante, se pare că scopul lor sa schimbat de-a lungul anilor. Suntem acum într-o situație în care plictisitoarele creative nu pot oferi direcții, ci să fie o plasă de siguranță pentru toate părțile atunci când lucrurile merg prost?
Așa cum Mark Duffy a subliniat recent într-un articol excelent intitulat "Creative Briefs: Cele mai grave piese de comunicare în istorie", scurta creație nu este de a informa și de a orienta. În schimb, este un document construit pentru "acoperirea fundului". Mark face câteva puncte bune, deși unele se bazează în mod clar pe experiența personală. Cu toate acestea, când vine vorba de "cea mai importantă întrebare pe scurt", el este la fața locului.
Întrebarea care este călcâiul lui Ahile de orice sfințire
Dacă sunteți în departamentul de creație al unei agenții, știți exact ce este această întrebare. Mergeți direct la ea, deoarece este singura întrebare care va avea cel mai mare impact asupra muncii pe care o creați.
Este, bineînțeles, cheia principală.
Unii oameni o numesc propunerea unică. Alții, punctul de vânzare unic sau mesajul principal pe care doriți să-l comunicați.
În marile agenții de publicitate, echipele de cont se angajează în această noapte și în ziua principală. Ei vor merge înainte și înapoi între client, directorul creativ și planificatorul.
Aceasta este o întrebare care trebuie atașată. Sigur, celelalte informații pe scurt sunt importante. Aveți nevoie de o anumită audiență țintă care să vizeze (nu bărbați și femei între 30 și 60 de ani). Trebuie să știți fundalul produsului sau serviciului care vă sunt anunțate. Aveți nevoie de un buget și o cronologie.
Din nefericire, pentru că o rețetă cheie este doar o singură linie pe o scurtă creație care umple o pagină întreagă (sau mai mult, dacă ești ghinionistă), i se acordă acea atenție. Și chiar și mai rău, rareori, dacă vreodată, se poate lua ONE. Se întâmplă atât de mult încât departamentul de creație are nevoie de câteva zile pentru a încerca să afle care este propunerea reală cu un singur gând. Într-adevăr, restul de pe scurt nu este diferit, și devine repede evident pentru oricine le-a citit că acest întreg document este un exercițiu "trece prin mișcări".
Deci, dacă nu să informezi și să direcționezi, ce este un briefing creativ?
Să fim clari. O scurtă prezentare creativă trebuie să informeze și să îndrepte. Dar, după ce a preluat pulsul colectiv al departamentelor de creație din întreaga țară și în Anglia, se pare că pliurile sunt acolo pentru un alt motiv.
Descrierea creativă este acum doar o piatră de temelie într-o cronologie de proiect.
Nu poate fi ignorat, sau toată lumea se va confrunta cu mânia directorului creativ și a personalului său. Dar, în același timp, nu trebuie să fie bună; trebuie doar să fie făcut.
- Poate avea o gașcă de gândire prost gândită.
- Poate avea un public țintă ridicol de larg.
- Poate avea o cercetare inadecvată.
- Poate avea o direcție greșită.
- Poate avea un buget zgomotos și cumpărare media.
- Poate avea un termen limită imposibil de lovit.
Pe scurt, poate fi o scurtă scurtă. Dar gândirea, cel puțin din partea managementului de conturi, este aceea că, atâta timp cât este prezentată la timp și locul de muncă devine rulant, toate aceste aspecte pot fi rezolvate ulterior.
- Nu e așa? Atunci ce ar trebui să fie?
- Publicul țintă prea larg? Lucrați pe îngustarea asta.
- Aveți nevoie de mai multe cercetări? Să luăm câteva.
- Direcție lipsită de tristețe. Să lucrăm împreună pentru a ajunge pe calea cea bună.
- Aveți nevoie de mai mulți bani sau de o altă strategie media? O.K.
- Termen limită prea strâns? Să găsim mai mult timp.
Ce sa întâmplat este faptul că informația trimisă departamentului de creație ca finală este de fapt cea care ar trebui utilizată ca o lucrare în desfășurare; una care ar trebui să fie utilizată într-o întâlnire intermediară cu directorul creativ și echipa de creație, astfel încât aceste probleme să poată fi rezolvate înainte de informare.
De ce a fost sărit acest pas?
Lene. Este mult mai ușor să ignorați acel pas, să puneți biletul și să lăsați chipsurile să cadă acolo unde este posibil. Dar aceasta face doar mai multă muncă pentru departamentul de creație și, în cele din urmă, face o campanie de anunțuri mai slabă.
Veți auzi adesea că echipele de cont spun că "nu avem timp să scriem o scurtă descriere". Aceștia sunt aceleași echipe care vor trece prin 15 runde de revizii, obținând locul de muncă acolo unde o vor. Deci, moralul acestei povestiri este ... mai întâi să primești scurta dreaptă, sau vei petrece săptămâni pentru a rezolva munca care iese din ea.