O scurtă istorie a celor trei mărci Challenger.
De-a lungul anilor, numeroase mărci challenger (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) au preluat marii lideri de marcă (Hertz, Coca-Cola, Ford, Haggar, British Airways) strategie.
Motivul succesului lor este clar. Chiar dacă marca challenger nu are banii sau puterea de a merge cap la cap într-o campanie publicitară pentru o perioadă lungă de timp, are capacitatea de a începe o luptă.
Iar atunci când marcă mare acceptă provocarea, strategia se plătește, cu mult timp.
Exemplu de brand Challenger # 1 - Avis ia pe Hertz
La începutul anilor șaizeci, când ai vrut să închiriezi o mașină, te-ai dus la Hertz. A fost o alegere clară. Principalul lor concurent, Avis, a mers mult mai departe.
La acel moment, Robert C. Townsend era președintele Avis. Agenția lor de publicitate a fost un magazin care dobândea un impuls cu înregistrarea sa de anunțuri inteligente și gândire strategică - Doyle Dane Bernbach.
În timpul unei întâlniri cu agenția și departamentul său de creație , Townsend a fost grilat în legătură cu afacerea Avis. El a fost întrebat tipurile de întrebări pe care majoritatea agențiilor le vor întreba: "Aveți mașini mai bune, mai multe locații sau ratele mai ieftine?" Răspunsul a fost nu la toate cele trei, la urma urmei, Hertz era dominant în domeniu. Dar apoi Townsend a spus, "dar încercăm mai mult."
DDB a sărit pe asta și a creat una dintre cele mai puternice campanii de brand provocatoare produse vreodată.
Anunțul "Avis este doar numărul 2, încercăm mai mult" (care a devenit sloganul) a fost descoperit, cinstit și a avut un spirit de luptă. Dacă există un lucru pe care America îl iubește, este un nebun de lucru. A pictat, de asemenea, o imagine a lui Hertz ca un monstru nefericit, corporativ, și Avis ca fiind David curajos și plin de război, preluând Goliat lent și greoi.
A mers. A funcționat într-adevăr. În 1962, Avis nu avea profit și avea doar 11% din cota de piață. La un an după lansarea campaniei publicitare, Avis a fost profitabilă. În 1966, Avis avea 35% din piață.
De remarcat, de asemenea, că Bill Bernbach, un geniu publicitar, a insistat ca Avis să se conformeze pretențiilor. Înainte de a fi anunțate anunțurile, el a cerut să își îmbunătățească serviciile și produsele, spunând că "este întotdeauna o greșeală să faci publicitate bună pentru un produs rău". Îl urmau sfaturile.
Challenger Brand Challenger # 2 - Provocarea Pepsi elimină Coca-Cola
Poate că cea mai faimoasă bătălie de brand a secolului trecut este Coca-Cola împotriva Pepsi, cunoscută și ca "Războiul Cola". Încă mai are loc această zi, și nici una dintre părți nu va lăsa vreodată garda jos. Nu-și pot permite. Dar nu a fost întotdeauna o luptă cu giganți.
Coca-Cola a intrat pe piață cu 12 ani înainte ca Pepsi, când proprietarul farmaciei (și dependentul de morfină), John Pemberton, și-a lansat băutura cu băutură de cocaină în 1886. La acea vreme a fost medicamentoasă și a fost un remediu presupus pentru dependența de morfină, dispepsie ) și dureri de cap.
În 1898, Pepsi a fost lansat de Caleb Bradham, deși a fost inițial numit Brad's Drink. Numele a fost schimbat în Pepsi-Cola în 1903, dar până atunci Coca-Cola a avut deja o înțelegere uriașă a pieței, vânzând peste un milion de galoane pe an.
În 1915, a fost lansată sticla celebrată de contur a Coke, stabilind în continuare dominanța mărcii. Până în 1945, Coca-Cola are o cotă de piață de 60%. Dar Pepsi a început să mănânce la acel număr.
În 1975, a apărut Challenge Pepsi. Pepsi a luat ideea unui brand provocator pentru publicul larg. Testele pentru gusturile orb au fost televizate în calitate de anunțuri, în care au fost prezenți oameni care sorbeau două cola și care decideau ce le plăcea mai bine. Pepsi a bătut Coke, o pierdere jenantă pentru gigant. Aceasta, împreună cu scăderea vânzărilor magazinului (cota de piață a fost de doar 23% în 1983) a condus la una dintre cele mai mari greșeli din istoria companiei. În 1985, a fost lansat noul Coca-Cola. Se spune că în acea zi, toată lumea din Pepsi a primit o zi liberă. Ei au câștigat războiul Cola. Coca-Cola a cheltuit milioane de oameni care au formulat un nou gust doar pentru a concura cu gustul lui Pepsi și sa dovedit a fi un dezastru.
A fost dezmembrat mai puțin de 3 luni mai târziu, iar Coke Classic a mers pe rafturi. Până atunci, Pepsi văzuse Coca-Cola afară milioane și milioane de dolari risipiți, și-a supărat o bază de clienți loiali.
În prezent, Coca-Cola are o cotă de piață mai mare (cu aproximativ 25% mai mare), dar cheltuieste de două ori mai mult pe an pe an decât Pepsi. Venitul Pepsi este mult mai mare datorită mai multor linii de afaceri.
Pepsi nu mai este un provocator; este egal.
Challenger Brand Challenger # 3 - Beetle Volkswagen și industria auto din SUA
Imaginează-ți asta. Sunteți într-o agenție de publicitate la doar 15 ani de la sfârșitul celui de-al doilea război mondial. Se face următorul anunț:
"Vom vinde o mașină germană, comandată de Adolf Hitler, în America".
În calitate de creator, un planificator, un manager de cont sau chiar cineva din departamentul financiar, care nu pare a fi doar o comandă înaltă. Dar atunci vine vorba de aceasta:
"Mașina este mică, foarte mică și chiar acum americanii iubesc mașinile mari."
Boom. Ultima aparență a speranței zboară din fereastră. Ei bine, nu pentru Bill Bernbach. Și nu numai că a reușit, dar a creat și o campanie de publicitate care a schimbat fața industriei și este considerată una dintre cele mai bune campanii ale tuturor timpurilor.
Puterea unui brand provocator este că poate submina puterea și popularitatea status quo-ului. Vehiculele mari sunt normele. Toată lumea îi iubește. Big este frumos.
Doyle Dane Bernbach a răsuciit asta pe cap. Nu, micul este frumos. Este mai ieftin. Este eficient pentru combustibil. Este extrem de bine construit. Este mai ușor să parcați. E de încredere.
"Gândește-te puțin."
Aceste două cuvinte, împreună cu aspectul frumos simplu al lui Helmut Krone, au tăiat aglomerația. Au avut sens publicului american. Copia a fost spirituală, lipsită de respect și cinstită.
A fost urmată de una dintre cele mai curajoase anunțuri produse vreodată; o imagine a unui Beetle Volkswagen cu cuvântul "Lemon", o frază pentru a descrie o mașină potrivită.
Anunțurile timpului au fost lăudăroase. Nici măcar nu ar sugera nimic negativ. Dar anunțul a fost interesant. Când consumatorul a citit mai mult, și-au dat seama că mașina era una la un milion. A fost de fapt un anunț despre standardele ridicate ale Volkswagen. Și cât de cinstit? Sloganul "Am smulge lămâie, tu ai prune" a încheiat tranzacția.
Industria auto americană nu știa ce să facă de la ei. La început, au fost considerate o glumă. Apoi, o supărare. Atunci un concurent. Apoi, o amenințare reală. În 1972, peste 12 ani mai târziu, Volkswagen Beetle a plecat de la o mașină necunoscută până la cea mai populară mașină făcută vreodată (depășind modelul Ford "Model T"). Aceasta este puterea publicității și, indiferent de cât de greu au încercat ceilalți producători de automobile, aceasta a alimentat doar focul Beetle.