Povestea unei campanii istorice
Să vorbim despre bere și despre imagine. Ați văzut fără îndoială Stella Artois în oferta dvs. în magazinele locale de băuturi, baruri și cluburi. Dar percepția dvs. despre aceasta poate varia în funcție de locul în care ați trăit.
Dacă ați locuit în Regatul Unit între anii 1982 și 2007, veți cunoaște expresia "liniștitor de scump" și o veți asocia instantaneu cu berea belgiană Stella Artois. Cu cana curată, albă și ornamentată, se uită acasă cu porecla unui lager scump, și a încercat întotdeauna să se ridice la acea imagine.
O scurtă istorie a publicității Stella Artois
Originile campaniei se află la Sir Frank Budge Lowe, un agent de publicitate care lucra la Stella Artois la Collett Dickenson Pearce (CDP) în anii 1970. Unul dintre cele mai faimoase anunțuri a avut titlul strălucitor "My Shout, He Shed" și rădăcinile campaniei Reluare scumpă pot fi văzute clar în execuția respectivă. Stella este scumpă și nu vrei să îți scoti mâna în buzunar pentru a cumpăra o rundă. Dar obțineți ceea ce plătiți. În acest caz, o calitate reală.
Când Frank Lowe a părăsit CDP în 1981 pentru a forma Lowe Howard-Spink (care devine Lowe și Partners Worldwide), el a luat cu el contul lucrativ Stella Artois. Un an mai tarziu, a fost lansata campania Relansatoare de scumpa, transformand un negativ major al brandului (pret ridicat) intr-un campion al produsului. Acum, plata mai mult pentru bere a fost o garanție a calității, care a făcut-o să se ridice deasupra competitorilor mai ieftini.
Imprimarea anunțurilor în campanie a împins cu adevărat ideea de lux care merită să fie plătită. Unul care se remarcă, din 1984, arată o halbă de Stella Artois, lângă o farfurie care conține un cârnaț unic. Titlul - "Tut, tut. Un alt prânz scump de cont."
Altul arată un bar la ora închiderii - "Veniți domnilor.
Nu ați mai avut vile? "Campania de tipărire a continuat în acest sens până în 1990. Apoi au venit anunțurile acum legendare care au reflectat cinematografia europeană.
Stella Artois creează legături cu industria cinematografică
Un director de creatie care lucreaza la Lowe, pe contul Stella Artois, a intamplat sa priveasca Jean de Florette. Este un clasic al cinematografiei franceze moderne, lansat în 1986, cu Yves Montand și Gérard Depardieu. Acest lucru a inspirat directorul creativ să scrie un scenariu bazat pe o idee foarte asemănătoare, iar rezultatul a fost Jacques de Florette - un anunț TV și cinematografic care a dat naștere unei întregi serii de anunțuri premiate.
Acest lucru a plantat ferm ideea de Reasigurabil Scump în mintea consumatorilor, și a făcut-o cu o atingere delicată de spirit și o cinematografie superbă. A fost însoțită de o coloană sonoră care devine sinonimă cu marca Stella Artois. Deși anunțul vizează un public vorbitor de limbă engleză, filmul a fost filmat în întregime în limba franceză și nu avea subtitrări. Nu avea nevoie de ele. Ai grija pentru tine, vei primi mesajul.
Stella Artois și-a menținut legăturile cu cinema sponsorând diverse evenimente și festivaluri de film, în special cu Channel 4. Și între 1991 și 2002, șapte dintre anunțurile publicate în stilul lui Jacques de Florette au fost difuzate, iar ultima - Good Doctor - primind premii de prestigiu mai prestigioase decât orice altă campanie din acel an.
Vărsarea imaginii berelor de soție
Din păcate, Stella Artois nu a fost întotdeauna capabilă să facă față pretențiilor high-end ale publicității sale. Nu are nimic de-a face cu calitatea berei, ci cu asocierea cu "lager louts" care, dintr-un motiv oarecare, au ales Stella Artois ca băutura lor preferată. A devenit o băutură populară printre huligani de fotbal, băieți de băutură și băieți de cap, câștigându-i porecla "bete de soție".
În 2007, campania și sloganul Reluări scumpe au fost abandonate pentru totdeauna, iar cuvântul Stella a fost evitat în anunțuri. În mod ironic, Stella Artois este acum una dintre cele mai ieftine beri din magazinele de băuturi alcoolice și din saloanele de lager, care vin la același preț ca și cele mai multe băuturi domestice.
Stella Artois - bea de la un potir, nu un sticla
Cea mai recentă campanie de la Stella Artois nu se învârte în jurul băuturii în sine, ci cum să o bea.
Și de unde să beți. Într-o promoție masivă care a cuprins paginile web, înregistrările telefonice, anunțurile tipărite și multe altele, Stella Artois ia încurajat pe consumatorii săi să o ia pe lamașul rafinat dintr-un potir Stella Artois, pe care ei îl dăduseră gratuit. Mii și mii de persoane au răspuns la promoția 1-800-MY-CHALICE. Dar a venit cu un ușor dezavantaj. În același timp, Newcastle Brown Ale a mers într-o direcție foarte diferită, făcând anunțuri brutal de cinstit în cadrul campaniei "nu bollocks" (nici un bollocks nu este un slang britanic pentru nici o bătaie de cap). Anunțul "Cine folosește cuvântul" Potirul? "A fost destul de strălucitor, dar poziționarea acestor anunțuri alături de anunțurile Stella Artois a fost o achiziție de geniu în mass-media.
