6 miscari de marketing care s-au prăbușit și ars
Publicitatea nu este cu siguranță o știință. Puteți avea la dispoziție toate datele din lume și puteți angaja unele dintre cele mai strălucite minți din industrie, dar nu puteți anticipa cât de bine va face campania. De cele mai multe ori, agențiile pun munca în fața grupurilor de interese și vor ajusta campaniile în consecință. Chiar și atunci, munca se va face, de obicei, ok, dar rareori o loveste din parc. Și uneori, bine, devine un eșec colosal care se prăbușește și arde în modul cel mai spectaculos.
De-a lungul deceniilor, unele campanii au rămas cap și umeri deasupra celorlalte ca dezastruoase pentru un motiv sau altul. În unele cazuri bizare, anunțurile rele au ajutat de fapt vânzările; dar nu a existat nici o deplasare în jurul valorii de presa negativă și feedback-ul furios aceste epave a adus pe branduri. Iată cele șase dintre cele mai mari eșecuri de publicitate și marketing din toate timpurile.
1. Pizza lui DiGiorno - #WhyIStayed
Uneori, un tweet rapid pe un hashtag sau un subiect de trend poate fi marca de aur. Luați, de exemplu, celebrul tweet Oreo "Tu poți încă să dai în întuneric", care a fost publicat în timpul întreruperii Super Bowl 2013. Nu a costat aproape nimic, și totuși a obținut mai multă publicitate decât spoturile de milioane de dolari care au difuzat (sau nu, în funcție de timp) acel an. Cu toate acestea, mass-media sociale este aici un minut și a trecut în următorii, ceea ce poate uneori să prezinte o problemă. Anume, reacționând la ceva suficient de rapid pentru a merge pe val, dar suficient de atent pentru a obține tonul și semnificația.
Din pacate, pizza lui DiGiorno a sarit pe haosul #WhyIStayed trending fara a-l intelege deloc. #WhyIStayed a fost și este încă o campanie de sensibilizare a abuzurilor domestice. Victimele au folosit două etichete diferite - #WhyIStayed și # WhyElft - pentru a evidenția numeroasele motive pentru care au fost prinși într-o situație îngrozitoare de ani de zile.
Pentru unii, a fost pentru că s-au simțit lipsite de valoare sau se temeau de a fi uciși. Alții, pentru a proteja copiii. DiGiorno, totuși, a interpretat greșit în întregime și a scris: "Ai avut pizza." Tone-surd nu sa apropiat nici măcar de descrierea ei, iar condamnarea a fost rapidă și brutală. Pentru a face lucrurile mai rele, managerul comunității responsabil a început să răspundă personal la fiecare tweet pentru a-și cere scuze, folosind contul oficial al pizza DiGiorno. A fost o adevărată mizerie care ar fi putut fi ușor evitată dacă s-ar fi făcut doar 60 de secunde de cercetare.
2. Bud Light - #UpForWhatever
Un alt hashtag, un alt dezastru de marketing. De data aceasta, marca în cauză nu a sărit pe un hashtag trending, ci a creat-o. În teorie, este o idee interesantă; la urma urmei, după cîteva beri puțini oameni ar admite că sunt "în picioare pentru orice". Și campania în sine a reușit să facă această idee, cu un anunț Super Bowl care a dat un bețivor Bud Light în noaptea din viața lui. O plimbare cu limuzina cu Reggie Watts, stil profesionist de către Minka Kelly, mergând la o petrecere cu Don Cheadle și jucând ping-pong cu Arnold Schwarzenegger. Minunat!
Cu toate acestea, lucrurile au avut o întorsătură urâtă atunci când campania publicitară a trecut peste alte tactici.
În acest caz, eticheta de pe flacon. Expresia "berea perfectă de a scoate" nu "din vocabularul tău pentru noapte" poate că a părut răcoroasă celor care vedeau campania în context. Dar, ca o frază de sine stătătoare pe o sticlă de bere, ea intră pe teritoriul febrei de viol și băieții beți în probleme serioase. Budweiser a cerut scuze, iar sticlele ofensatoare au fost scoase din circulație. Totuși, daunele s-au făcut.
3. Coca-Cola - Coca-Cola noua
Anul este 1985. Războaiele de cola sunt în prim-plan, iar Pepsi și Coca-Cola au fost spargante în campanii publicitare pline. Provocarea Pepsi a demonstrat oamenilor că preferă de fapt gustul lui Pepsi la Coke într-un test de orbire și acest lucru îngrijorează oamenii de la Coca-Cola. De fapt, le-a îngrijorat atât de mult încât au decis să schimbe formula de 100 de ani a produsului, lansând New Coke în lume în aprilie 1985.
Dar datele au fost greșite. Da, oamenii au preferat inițial aroma Pepsi pentru Coke într-un test de înghițire. Dar, în general, mai mulți oameni preferau formula puțin mai puțin dulce de cocs, atunci când beau o cană întreagă. Decizia Coca-Cola de a ridica dulceața a eșuat în mod neplăcut.
Milioane de dolari au fost cheltuite pentru reformulare, noi ambalaje și campanii publicitare. Și nu a fost nimic pentru nimic. De fapt, aceasta a denaturat imaginea companiei, cu faptul că Pepsi a obținut un impact din noul dezastru al Coca-Cola. Doar câteva luni mai târziu, în iulie, Coca-Cola a anunțat că a făcut o greșeală uriașă și că Coca-Cola se întoarce. Unii oameni cred că a fost o mișcare vicleană pentru a-i face pe oameni să iubească din nou Coca-Cola, dar cu cantitatea de bani irosită și cu pata pe imaginea companiei, cu siguranță nu este cazul.
4. Starbucks - Race Together
CEO-ul gigantului de cafea, Howard Schultz, este o figură polarizantă. Și, de-a lungul anilor, și-a implicat compania în câteva subiecte controversate, inclusiv căsătoria homosexuală și controlul armelor. Deci nu părea un salt mare pentru a se arunca în piscina de relații. Totul a fost lansat cu un anunț de pagină complet în New York Times, cu un anunț negru care conținea frazele "Să depășim?" Și "RaceTogether", împreună cu sigla companiei obligatorii. "Ce era planul Starbucks?" A fost în mintea tuturor celor care au văzut anunțul. În scurt timp, după ce ați vizitat Starbucks, lanțul a vrut să discute cu clienții despre relațiile rasiale din SUA.
În spatele scenei, Schultz colabora cu angajații de luni de zile pe această temă și îi încuraja să vorbească despre problemele rasiale cu clienții. Mare greșeală. Când intri în Starbucks, vrei o pauză de cafea și poate o gustare. Nu doriți să vă confruntați cu un barist care vă întreabă cum vă simțiți despre acțiunea afirmativă sau despre numărul disproporționat de afro-americani aflați în închisoare. Acesta este un subiect care este un buton fierbinte și cel mai puțin poate provoca tensiuni extreme și chiar acțiuni fizice. Din fericire, după doar șase zile, Schultz și-a dat seama ce greșeală a făcut și a tras campania Race Together.
5. Ford - Edsel
Pe 5 septembrie 1957, Ford a lansat o mașină nouă publicului american. Va fi mare. O masina conceputa pentru a fi o experienta premium pentru clasa de mijloc. O masina cu stil si rafinament. O mașină care a scos sofisticarea și stilul. Și Ford a fost atât de încrezător în creația sa, care a fost scufundată în proiect cu peste 250 milioane de dolari (ceea ce reprezintă aproximativ 2,1 miliarde de dolari în banii de astăzi). Masina era, desigur, infamul Edsel. Era o furtună perfectă de hubris, de așteptare și de ignoranță. Totul a început cu grupuri de discuții și sondaje nesfârșite, care au fost concepute pentru a afla exact ceea ce vroia poporul american.
Dar, în mod ciudat, cercetarea a fost ignorată în favoarea proiectelor care erau deja în faza incipientă a producției. Apoi, a existat mentalitatea "vă rog tot timpul oamenilor", rezultând în prezentarea la lansare 18 variații diferite ale Edsel. Datele colectate au fost, de asemenea, ignorate atunci când a venit vremea vânzării autoturismelor, metodele formulate științific fiind supuse unui dumping în favoarea unor tactici foarte vagi, de "vânzător de mașini folosite". Și, bineînțeles, primele modele impuse publicului larg nu erau gata. Aveau scurgeri de ulei, lipiri de trunchiuri și capote și o varietate de butoane pe care Hulk le-ar fi putut face să le împingă. Pentru a adăuga insultă rănirii, compania a încercat să împingă diferite versiuni ale Edsel în următorii câțiva ani, dar nimeni nu a vrut acest lucru. Mașina a fost considerată o mașină oribilă și, la sfârșitul zilei, Ford a pierdut 350 milioane de dolari (2,9 miliarde de dolari ajustați pentru inflație) pe proiectul condamnat.
6. Hoover - Zboruri gratuite
Nu de multe ori o campanie de marketing suge atât de rău încât aduce compania în genunchi, dar acest lucru a fost făcut în 1992 în acest clasic. Hoover, în special în Regatul Unit, este un nume sinonim cu aspirația. Într-adevăr, mulți oameni spun că "ascund" sufrageria, mai degrabă decât să-l aspiră. Acest tip de recunoaștere a mărcii comerciale este ca aurul. Deci, credeți că ar putea rezista unei campanii de marketing care a fost puțin mai mică în calculele financiare. Cu toate acestea, acest lucru a trecut cu mult dincolo de unele matematicienilor. Ideea a fost următoarea: Hoover a avut un catalog masiv înapoi al stocului de îmbătrânire pe care dorea să-l schimbe și să se schimbe repede. Cum scapi repede de o grămadă de aspiratoare datate? O scânteie strălucitoare la Hoover, deși cea mai bună cale ar fi să ofere clienților o afacere pe care nu au putut să o refuze - să primești două bilete gratuite de întoarcere în SUA când cumperi mai mult de 100 de lire sterline (135 USD) în produsele Hoover.
Dacă vă zgâriați capul gândindu-vă "că este o afacere nebună, cum ar putea să-și permită asta?", Răspunsul este că nu au putut. Actualizat pentru inflație, ar echivala cu cheltuielile de doar 236 de dolari pentru a obține în jur de 1.500 dolari în valoare de bilet de avion. Sau, Hoover a oferit, în principiu, fiecărui client peste 1250 de dolari gratuit. Publicul larg sa apucat să-i facă pe Hoovers, iar cererea a fost prea mare pentru compania să se ocupe. Peste 222.000 de persoane au reușit să obțină biletele de călătorie dus-întors, iar până la sfârșitul promoției, Hoover a depășit în total 50 de milioane de lire sterline (68 milioane de dolari). Aceasta ar însemna astăzi aproximativ 120 milioane de dolari. Compania nu a putut face față acestei pierderi, iar divizia britanică Hoover a fost vândută producătorului italian Candy. Lecția învățată aici ... poate să vă conduceți ideea de marketing pe lângă câțiva contabili ai companiei înainte de a vă angaja la un proiect. Hoover nu sa mai recuperat complet din dezastru.