Cum funcționează un spațiu publicitar și ce implică?
Dacă vizionați orice emisiuni TV sau filme care implică publicitate, veți auzi în cele din urmă jucătorii care vorbesc despre pitching. Într-adevăr, a avut loc chiar și un show TV de succes pe AMC numit "The Pitch".
Cu toate acestea, dacă nu sunteți încorporat în industria de publicitate și marketing, este posibil să nu știți ce anume este implicat în pitching și cum funcționează întregul proces. Cu siguranță nu este același lucru pentru fiecare agenție și pentru fiecare client, dar aici este o idee destul de tipică despre ceea ce implică procesul de pitching.
Pasul 1: Totul începe cu un client care dorește o nouă campanie de publicitate.
Acest client poate avea deja o agenție de publicitate, cunoscută sub numele de operator, sau nu poate fi implicată în prezent în cadrul unei agenții. Oricum, clientul a decis că noua campanie are nevoie de sânge nou, iar agențiile se vor lupta între ele pentru a câștiga afacerea. Pentru actualul comerciant, nu este vorba despre câștigarea de noi afaceri ca păstrarea deținerii.
Din păcate, multe agenții utilizează procesul de pitching ca o modalitate de a aprinde un incendiu în fața lor, fără intenția reală de a angaja vreodată o agenție nouă. Agențiile implicate în acest proces știu ce se întâmplă și dau seama că ele sunt utilizate ca pârghii, dar aceasta este industria. În plus, dacă lucrarea este suficient de bună, poate duce la o victorie neașteptată.
Pasul 2: Clientul pune la dispoziție o solicitare pentru agenții care trebuie să se îndrepte.
Acest lucru este cunoscut sub numele de RFP sau Cerere pentru propunere. Acest lucru va evidenția sfera muncii, ce trebuie făcut, când trebuie făcut și alte informații pe care agențiile potențiale trebuie să le cunoască.
În timp ce RFP poate să detalieze publicul țintă, produsul sau serviciul care este anunțat și chiar bugetul, acesta nu este un briefing creativ. Este pur și simplu stabilirea scheletului campaniei.
În cele mai multe cazuri, agențiile de publicitate nu sunt plătite la pitch. Este văzută ca un interviu pentru angajare și nu v-ați fi plătit pentru interviu pentru o nouă funcție, nu?
Ei bine, acest lucru este mult mai implicat și poate fi foarte costisitor și consumatoare de timp pentru a vă putea crea un nou cont. Ea mănâncă resurse, poate include multe mii de dolari în aprovizionare, fotografie, echipament și timp de agenții, și poate fi și demoralizantă. La urma urmei, vrei să lucrezi gratuit orele zilei și nopții, în speranța că ar putea fi ceva la sfârșitul ei? Din acest motiv, mai multe agenții refuză să concureze cu o "taxă de pitch", care poate fi de oriunde de la 5.000 $ la 20.000 $ (uneori chiar mai mult, în funcție de muncă și de client).
Pasul 3: Clientul selectează agențiile pe scurt.
Foarte populari, clienții cu chip albastru vor fi inundați cu solicitări de pitch . Ei nu pot să le vadă pe toți, așa că vor selecta o mână pentru a scurta. Adesea, ei vor trimite RFP numai agențiilor cu care doresc să lucreze. Companiile înființate sau întreprinderile cu o reputație proastă vor avea un interes mai redus și astfel clientul va fi mai deschis să vadă agențiile cu o importanță redusă. Uneori, agențiile se vor întâlni personal cu clientul pentru a primi înscrisul creativ și pentru a pune întrebări.
În rare ocazii, agențiile vor primi toate informațiile în același timp, în cadrul aceleiași întâlniri.
Cu toate acestea, acest lucru poate face lucrurile dezordonate și ciudate la începutul proiectului. Agențiile nu vor dori să pună anumite întrebări, deoarece ar putea să-și dezvăluie strategia pentru echipele concurente, ceea ce înseamnă că clientul va trebui să-și petreacă mai mult timp după lansarea unor întrebări specifice de la fiecare agenție implicată.
Pasul 4: Directorii agenției vor prezenta echipele.
După primirea informațiilor scurte și a altor informații, directorii și echipa de contabilitate vor realiza o scurtă prezentare de creație internă pentru directorul creativ și pentru echipa de creație / copywriter care lucrează pe teren. Aceasta este forța motrice a terenului într-o agenție de publicitate. Șanțurile sunt ca spectacolele de modă. Ele nu sunt întotdeauna un exemplu de ceea ce ar trebui făcut, dar ce ar putea fi făcut. Este o șansă ca agenția să scoată toate opririle și să-i uimească pe clienți.
"Imaginați-vă unde vă putem duce?"
Pasul 5: Departamentul de creație creează campanii
Mai multe echipe creative vor primi o scurtă prezentare creativă și vor începe imediat să realizeze idei. Acest lucru poate dura o saptamana, sau chiar mai putin, sau poate dura luni. Totul depinde de termenul dat agenției de către client. În decursul acestei perioade, ideile sunt arătate directorului creativ, care va modela și promova unele idei și va respinge pe alții. Apoi, echipa de cont este adusă în proces pentru a revizui lucrarea.
Merită remarcat faptul că terenurile au tendința de a fi deranjante, iar agenția se duce adesea în ceva numit "mod de pitch" sau "frenezie pitch". Acesta este un fel de mentalitate a picăturilor, deși este cu adevărat mai mult ca "face toată munca pe care o faci în mod normal, plus toată această nouă lucrare și o faci mai puțin". Echipele de creare și gestionarea contului au fost cunoscute pentru a mânca, dormi și du-te la agenție în timpul unei pitch.
Pasul 6: Directorii Agenției Selectați campania care urmează să fie desfășurată
Atunci când atât echipa de contabilitate, cât și CD-ul sunt mulțumiți de lucrare, directorii agenției o vor vedea și vor selecta o campanie de dezvoltare. Aceasta este cea în care agenția își va arunca greutatea în spatele ei, creând machete de anunțuri și site-uri web, și chiar împușcând niște materiale special pentru teren. Dacă agenția era destul de norocoasă să primească o taxă de pitch, aici vor fi cheltuite banii.
PASUL 7: Agenția lustruiește și practică punctele interne.
Practica, practica, practica. Agenția se va asigura că totul este corect. Ei vor aduce cercetări pentru a-și susține ideile. Vor avea plăci făcute care arată uluitoare. Ei vor tăia împreună eșantioane video. Vor angaja chiar și actori sau modele. Acesta este momentul pentru a elimina glitches, kick-anvelope, și asigurați-vă că totul este la fel de perfect ca acesta poate fi. Dacă există defecte, acesta este timpul pentru a le elimina. Desigur, înseamnă, de asemenea, că vor fi necesare modificări de ultim moment, adică mai multe nopți târzii, dimineața devreme și taxe de grabă.
Pasul 8: Timpul pitch. Clientul primește prezentarea.
Unul câte unul, agențiile se vor întâlni cu clientul, de obicei la sediul clientului, pentru a-și prezenta prezentarea pe teren. Pentru un client, aceasta poate dura o zi întreagă. Agențiile ar putea fi nevoite să călătorească pe o distanță lungă, uneori zboară în țară pentru o întâlnire de o oră. Dacă există potențialul de a câștiga milioane de dolari în afaceri noi, merită. Tehnologia a însemnat că clienții și agențiile pot face acest lucru prin videoconferințe, dar puțini doresc să o facă în acest fel. Pentru început, în cazul în care o altă agenție face întâlnirea în carne, agenția de contact va avea un dezavantaj imediat. Există, de asemenea, probleme tehnice care pot bântui un apel video, și foarte puține agenții doresc să riscă șansa de a dispărea o afacere nouă, deoarece un echipament este scăzut.
Pasul 9: Clientul alege o agenție.
După multă deliberare, clientul va lăsa agenția câștigătoare să știe cine sunt și să lase pe ceilalți să coboare. Mulți oameni cred că cea mai bună lucrare câștigă, dar asta e naivă. Clientul va lua în considerare mai mulți factori, inclusiv prețul, distanța, personalitățile, cultura agențiilor și capacitățile. Dacă le place mai bine munca de la o altă agenție, nu e neobișnuit să vezi acea suprafață oricum. Nu e exact morală, dar este calea lumii.
Pasul 10: Agenția lucrează la noua campanie.
Odată ce terenul este câștigat, lucrarea intră în agenție, iar lucrarea reală începe. Acum, lucrurile devin mai puțin pe pământ. Terenul câștigător poate fi uimitor, dar acum clientul dorește să vadă o versiune mai realistă, fără toate clopotele și fluierele. Ei vor cere ca lucrurile să fie atenuate. Ei vor cere bugete mai mici. Așa se așteaptă. Foarte rar, lucrările care au câștigat terenul nu pot afecta imprimanta sau ecranele TV. Și acum, agenția are clientul pe lista sa.
Până când el devine actualul cu un foc care urmează să fie aprins sub el, iar cercul începe din nou.