Cum poate un SMP mare să conducă la publicitate uimitoare
În aceste zile, atât SMP, cât și USP au primit o varietate de încarnări noi, inclusiv "cel mai important lucru" sau "culegerea cheie", dar toate acestea sunt una și aceeași. Cu toate acestea, termenul USP a fost inventat de Rosser Reeves de la Ted Bates & Company acum zeci de ani.
În cartea sa, Real In Advertising, publicată în 1961, Reeves oferă o definiție precisă, în trei părți, a USP, care este la fel de relevantă astăzi ca și acum 50 de ani. Reeves a declarat că:
1. Fiecare publicitate trebuie să facă o propunere pentru consumator. Nu doar cuvinte, nu doar puffery de produse, nu doar publicitate în fereastră. Fiecare publicitate trebuie să spună fiecărui cititor: "Cumpărați acest produs și veți obține acest beneficiu specific".
2. Propunerea trebuie să fie una pe care competiția nu o poate oferi sau nu o poate oferi. Trebuie să fie unic - fie unicitatea mărcii, fie o revendicare care nu a fost făcută altfel în domeniul respectiv de publicitate.
3. Propunerea trebuie să fie atât de puternică încât să poată mișca milioane de oameni, adică atrage noi clienți în produsul dvs.
Sursa: Realitatea în publicitate de Rosser Reeves. Pub. 1961
Deci, ce înseamnă asta pentru tine, ca agent de publicitate? Ei bine, înseamnă că nu puteți și nu trebuie să avansați cu nici o campanie pentru orice client fără USP sau SMP.
Importanța propunerii unice
SMP este, fără îndoială, cea mai importantă colecție de cuvinte pe orice scurtă creație sau descriere a postului. Este lumina călăuzitoare pentru întregul proiect. Este Steaua de Nord.
Pe scurt, este fundația pe care se construiește fiecare mare campanie.
Dacă vi se oferă o scurtă prezentare de creație fără un SMP, trimiteți-l înapoi.
Dacă scrieți un mesaj fără un SMP, nu vă faceți treaba. Dacă, în calitate de director de creație , aprobați o scurtă prezentare fără un SMP, vă îndreptați agenția spre o lume a durerii. Și dacă clientul nu semnează cu SMP, este timpul să începem din nou.
SMP spune că "X marchează fața". Nu vă spune ce comori se află jos, dar vă spune unde să săturați. Fără ea, te scufundă în întuneric, sperând să se poticnească într-o idee bună. Și chiar dacă o găsiți, nu aveți nicio idee dacă ideea pe care clientul o dorește.
Pe scurt, nici un SMP, nici o campanie. Sau mai degrabă, nici o campanie bună.
10 Exemple de SMP-uri mari
Un SMP minunat este memorabil și va începe roțile să se întoarcă pentru echipele de creație și va fi o idee atât de puternică încât, așa cum a spus Reeves, poate mișca masele în direcția voastră. Nu există loc pentru idei slabe, vanilie, omogene. Acesta trebuie să fie un steguleț plantat ferm în pământ.
Un SMP mare va fi, de asemenea, captivant, ca un titlu. De fapt, mulți directori creativi folosesc SMP ca punct de referință pentru creativitate. Ei vor plasa SMP pe perete și vor ști că aceasta este ideea pe care trebuie să o învingă departamentul de creație . Unele SMP-uri devin de fapt taglines, care sunt încă în jurul valorii de astăzi.
Iată câteva exemple de IMM-uri remarcabile care au ajutat departamentul de creație să împingă o lucrare uluitoare:
- Avis: Suntem numărul doi, așa că încercăm mai mult.
- M & M: Ciocolata de lapte se topeste in gura ta, nu in mana ta.
- Nike: Doar fă-o.
- DeBeers : Un diamant este pentru totdeauna.
- FedEx: Când este absolut, trebuie să fie acolo peste noapte.
- Domino: Ia-ți proaspătul, pizza fierbinte livrată la ușă în 30 de minute sau mai puțin - sau este gratuită.
- AARP : AARP vă oferă puterea de a vă face propriile reguli.
- Toro : Toro face instrumentele. Tu faci curtea.
- Lexus GS300: GS300 este Lexus Kick-Ass.
- Viața mănăstirii: Nu lăsați-ți boala să-ți alungă familia.
Cum scrieți un SMP?
Nu e usor. Într-adevăr. Și nu ar trebui să fie. Luați însă esența proiectului și încălziți-l la o frază care va împuternici creativii și va fi îmbrățișată de consumatori.
Aceasta nu este o sarcină mică. Este, de asemenea, motivul pentru care echipele creative sunt oferite din ce în ce mai multe creații fără SMP acolo. Aceasta este o greșeală. SMP este fundamentul întregii campanii și adesea are nevoie de mai multă gândire
- Începeți prin a cunoaște bine produsul sau serviciul.
Foarte bine. În cazul noii mărci Lexus, inginerii au fost tratați ca milionari înainte de proiectarea mașinii. Aveau o perspectivă perfectă. Deci, mâncați mâncarea. Purtați pantofii. Deveniți clientul. Ce-ți place? Ce nu-ți place? Există ceva care iese mai mult decât orice altceva? Există o caracteristică care face într-adevăr produsul sau serviciul mai bun decât concurența? - Notați cele mai bune caracteristici și condensați lista
Amintiți-vă, aceasta este o propunere unică. Nu vă puteți concentra pe trei sau patru elemente. "Aceasta este cea mai rapidă, mai ieftină, mai strălucitoare, cea mai grea, cea mai netedă de acest gen" nu va funcționa. Aruncați prea multe bile în aer și consumatorii vor prinde doar una sau două. Deci, examinați lista cu atenție. Care dintre caracteristici se remarcă mai mult? Care dintre ele vă va ajuta să capturați o bucată mai mare de piață? Care dintre ele este mâna-jos pe cea pe care o loviți de fundul competiției? Am înţeles? Apoi treceți la pasul 3. - Găsiți beneficiile acestei caracteristici
Poate avea un mare beneficiu. Poate avea multe. Dar nu poți vinde nimănui nici o caracteristică. Nimeni nu cumpără un exercițiu; ei cumpără un dispozitiv pentru a face găuri și a întoarce șuruburile, și vor cel mai bun pentru bani. Care sunt beneficiile acelei caracteristici excelente pentru clienții dvs.? Scrieți-le și începeți să vă schimbați propunerea unică. De exemplu, dacă ar fi un tip nou de foraj, SMP ar putea fi "Nici un alt burghiu nu face mai multe găuri la o singură încărcare." Acesta este un SMP de longevitate. Sau ar putea fi "singura foraj care face două găuri la o dată". Acesta este un SMP care economisește timp. - Puneți produsul dvs. SMP într-un anunț. Acesta este titlul de bătut.
Primul titlu pe un anunț pentru orice campanie ar trebui să fie SMP. Acesta este cel mai bun loc pentru a începe săpăturile și devine testul de turnătorie pentru toate celelalte creații. Dacă munca dvs. nu bate în mod succint și creativ titlul SMP, continuați.