O scurtă istorie a unei legende de publicitate.
Există mai multe denumiri în domeniu care sunt sinonime cu publicitatea. David Ogilvy este probabil cel mai faimos și respectat dintre aceste nume. Deseori numit "Tatăl publicității", el a lăsat în urma lui o moștenire a muncii uluitoare, a agențiilor puternice și a mai multor cărți care au devenit trebuie să citească pentru oricine se gândește chiar să intre în afacerea publicitară.
Un englez născut și crescut
Născut în West Horsley, Anglia, pe 23 iunie 1911, David Mackenzie Ogilvy a venit dintr-o familie de mijloace moderate.
Deși a participat atât la Colegiul Fettes, cât și la Edinburgh și Biserica Christ, Oxford, a făcut-o la bursă. Afacerile tatălui său au suferit mult în timpul depresiei, iar David a trebuit să-și găsească propria cale de a-și susține cariera educațională.
Eșuat Absolvent, bucătar-șef și vânzător de la ușă la ușă
Căile de publicitate în anii treizeci și patruzeci nu sunt la fel ca în prezent. Mulți oameni de succes au început pe drumuri foarte diferite, iar David Ogilvy era unul dintre ei. El nu a absolvit niciodată Biserica lui Hristos și în 1931 și-a întors spatele în Anglia pentru a deveni bucătar la Hotel Majestic, Paris. A durat un an, când Ogilvy sa întors în Scoția pentru a vinde sobe Aga de la ușă la ușă.
Aici, el a scris un manual de instrucțiuni intitulat " Teoria și practica vânzării aragazului AGA" pentru celălalt agent de vânzări. Printre pietrele prețioase din interior se număra: "Cu cât mai multe perspective cu care vorbiți, cu atât mai multe vânzări vă expuneți, cu atât mai multe comenzi veți obține.
Dar niciodată nu greșeala cantitatea de apeluri pentru calitatea de vânzări. "
Fortune Magazine a numit-o cel mai bun manual de instrucțiuni de vânzări scrise vreodată. Acesta a fost un semn de lucruri mai mari.
Apelul Americii
Ogilvy a luat la revedere în Anglia în 1938 și a emigrat în America, lăsând în urmă o carieră foarte mixtă.
El a găsit de lucru la Institutul de Cercetare a Audienței al lui George Gallup și mai târziu a susținut că a avut o influență majoră asupra capacității sale de a gândi și a se baza pe cercetarea exactă. Aceasta ar fi fundamentul marelui succes al Ogilvy în lumea poștală directă.
Al doilea război mondial, securitatea națională și Amish
Competențele lui Ogilvy cu analiza, comportamentul uman, consumismul și naționalismul au atras Serviciul de Informații de la Ambasada Britanică de la Washington. Aici a făcut recomandări de diplomație și de securitate "prin aplicarea tehnicii Gallup în domenii ale inteligenței secrete." Ogilvy a sugerat că a fost angajat cu mare succes în Europa de către Consiliul de Război Psihic al lui Eisenhower.
După ce a lucrat în condiții atât de intense, de scurgere psihologică, Ogilvy și-a întors spatele cercetării și a cumpărat o mică fermă din Lancaster County, PA. El a trăit printre amiți, conducând o viață senină și liniștită timp de mai mulți ani. Dar Manhattan striga, iar David Ogilvy era fericit să răspundă.
Anii timpurii ai lui Ogilvy & Mather
În 1948, la vârsta de doar 37 de ani, David Ogilvy și-a înființat prima agenție . Acesta a fost numit Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, o companie care va deveni în cele din urmă Ogilvy & Mather Worldwide. Bineînțeles, Ogilvy nu se afla în asta singur.
Compania a fost înființată pe fundalul unei agenții londoneze deja numită Mather & Crowther, care a fost condusă cu destulă mână de către fratele său mai mare Francis.
Ce mai uimitor despre această agenție de pornire este că, în acest moment al vieții sale, David Ogilvy nu a scris niciodată o reclamă. Nici măcar o idee pentru o schiță pentru un anunț. Unii ar numi această aroganță. Alții, prostie. Dar Ogilvy avea încredere în el, care era susținut de o muncă grea, de atentă și de o carismă irezistibilă. De asemenea, avea doar 6000 de dolari în bancă. Nu e rău pentru un cont de economii al lui Joe, dar cu siguranță nu este o avere pentru o agenție de publicitate din inima New York-ului. Din aceste începuturi umile, Ogilvy ar construi un imperiu.
"Nu este creativ decât dacă vinde" - David Ogilvy
Este una dintre cele mai citate fraze din industria de publicitate, mai ales acum, când atât de multă muncă este mai preocupată de câștigarea premiilor decât de vânzarea de produse.
Dar acest etos a făcut din Ogilvy & Mather succesul mondial pe care la făcut.
Printre unele dintre campaniile iconice care au ajutat-o pe Ogilvy să-și stabilească agenția ca jucător au fost:
- Omul în cămașă Hathaway
- Omul de la Schweppes este aici
- Anunțul Rolls-Royce (la 60 de mile pe oră cel mai puternic zgomot din acest nou Rolls-Royce vine de la ceasul electric)
- Pablo Casals se întoarce acasă - în Puerto Rico (cea mai mândră realizare a lui Ogilvy)
- Numai Dove este crema de hidratare de un sfert
Campania Dove a ajutat-o pe Dove să devină cel mai bine vândut săpun în Statele Unite. Și acest succes a creat un efect de bulgăre de zăpadă care a ajutat-o pe Ogilvy să obțină clienți notabili precum Lever Brothers, General Foods, Shell și American Express. Aceștia au fost ani de aur pentru Ogilvy & Mather.
În și din pensie
După ce a creat un imperiu publicitar, David Ogilvy a demisionat în funcția de președinte al lui Ogilvy & Mather în 1973, la vârsta de 62 de ani. Sa mutat la Touffou, resedinta sa luxoasă din Franța, unde a petrecut șapte ani bucurându-se de liniștea peisajului rural. Dar în anii 1980, Ogilvy a ieșit din pensie pentru a deveni președinte al Ogilvy & Mather, India.
Nu sa mulțumit cu această misiune, a petrecut un an ca președinte temporar la biroul Ogilvy & Mather din Germania și se va deplasa zilnic între Touffou, Franța și Frankfurt, Germania. Sunt 902 km distanță. Asta e 560 mile sau distanța dintre Manhattan și Cincinnati, Ohio. Nu prea rău pentru un bărbat în anii '70.
În 1989, grupul Ogilvy a fost achiziționat de WPP. Acest lucru a făcut WPP, deținut de Sir Martin Sorrell, cea mai mare firmă de comunicații de marketing din lume. David Ogilvy a fost numit președinte ne-executiv, o funcție deținută timp de trei ani.
David Ogilvy a murit la 21 iulie 1999 la domiciliul său din Touffou, Franța. Avea 88 de ani. El este încă cel mai cunoscut nume în publicitate, iar multe dintre anunțurile sale au fost testul timpului. Cu adevărat unul dintre cei mai buni.