Autopsia celui mai prost anunț din memoria recentă
Echipa de marketing a lui Pepsi trebuie să respire imediat un semn greu de relief, dezavantajul recent al companiei United Airlines de a lua căldura departe de cel mai recent anunț. Dar nu faceți nici o greșeală. Spotul TV de milioane de dolari produs de echipa de creație Pepsi din echipa Creators League. Să ne confruntăm cu asta, când SNL acoperă dezastrul dvs. PR, știți că ați greșit.
Când anunțul a fost lansat online, reacția a fost imediat și profundă.
Expresia "surdul de ton" a putut fi auzită în jurul națiunii, iar comentatorii nu au putut aștepta să distrugă pe toți cei implicați în crearea sa. Este raportat că Kendall Jenner a primit doar 4 milioane de dolari pentru a apărea în anunț. Costurile reale pentru a face o astfel de bucată de televiziune depășesc această taxă. Deci, întrebarea trebuie întrebată ... cum sa întâmplat asta? Cum ar putea o astfel de evidenta (pentru majoritatea dintre noi) o bucata de perversiune flagranta, care trivializeaza atat de mult si aplauda consumismul, o face in aer? Hai să aruncăm o privire.
Ea ia un sat pentru a ridica o urâciune
În primul rând, este nedrept să dai vina pe echipa in-house pentru asta. O echipă in-house nu are putere nelimitată cu corporația; dimpotrivă. În cele mai multe cazuri, echipele interne sunt mult mai ușor de manipulat și împing în jur. Persoanele fizice se pot teme să vorbească din teamă de a fi concediate, iar opiniile agențiilor de publicitate externe sunt de obicei mult mai apreciate decât cele care lucrează în clădire.
Nu, asta merge dincolo de departamentul de creație. Mai întâi, este scurta. Acest anunț nu a ieșit din vid. Cineva, undeva, a aruncat strategia (dacă o poți numi asta) a lui Pepsi fiind un univers extraordinar; un produs care poate aduce linii foarte împărțite în pace și armonie. Fără îndoială, a apărut și publicul celebru "Aș vrea să cumpăr lumea".
Pepsi a încercat să recreeze asta pentru epoca modernă și nu a reușit spectaculos. Și, bineînțeles, evenimentele care au loc în întreaga lume, și cultura pop, au avut un rol de jucat.
Dar, din motive de argumentare, să spunem că această idee a venit direct de la personalul Studio Creatori Ligii, fără nici o provocare sau provocare. Dacă s-ar fi întâmplat ... toți trebuie să aibă un voltaj serios despre starea actuală a lumii, locul Pepsi și publicitatea joacă în ea.
Echipa responsabilă ar trebui să pună această idee la mulți oameni. Există un lanț de comandă în orice organizație, iar Pepsi nu face excepție. Acest lucru ar trebui să treacă printr-o serie de aprobări, revizuiri de scenarii și întâlniri de producție. Nu cheltuiți milioane de dolari pe ceva atât de mare, fără să vă întrebați pe unii dintre cei mai buni oameni de la Pepsi. La momentul redactării acestui articol (o mulțime poate schimba publicitatea într-o săptămână), acesta ar trebui să includă Brad Jakeman, directorul executiv global, și OCP proaspăt angajat, Greg Lyons, care a fost adus la bord în februarie. Vorbește despre împiedicarea porții.
Un anunț ca acesta poate dura luni să se dezvolte, deci este foarte posibil ca Lyons să intre în producția anunțului atunci când uneltele erau deja în mișcare.
Cu toate acestea, cu siguranță nu este o scuză. Uită-te la scrierea inițială, la storyboard-uri, la folosirea lui Jenner sau la includerea unui stil de protest al lui Black Lives Matter ar fi declanșat la prima vedere steaguri roșii uriașe. Orice OCP în valoare de sarea lui ar fi oprit acest lucru pe urmele lui. Dl. Lyons nu a făcut-o, ceea ce spune volumele despre judecata sa, structura de management de la Pepsi și rolul OCP.
Urmările au fost tratate la fel de prost
După ce anunțul a fost difuzat și torrentul vitriolului consumator a fost turnat, a existat o altă șansă de a controla narațiunea. Pepsi ar fi putut ridica și a spus: "Wow ... am pierdut total semnul de aici. Ne pare rău. Anunțul a fost tras și ne uităm la procedurile noastre interne pentru a vedea cum sa întâmplat acest lucru. " Dar asta nu sa întâmplat deloc. Pepsi a apărat anunțul pentru o vreme, înainte să-l tragă în tăcere și să se roage că parodiile se opreau.
Ei nu au.
Chiar ideea că o femeie super-bogată, fără nici o idee despre problemele pe care majoritatea dintre noi le întâmpină zilnic, ar putea rezolva problemele cu un Pepsi este dincolo de noroc. Internetul a răspuns în natură. Chiar și Bernice King, fiica lui Martin Luther King Jr., a trebuit să spună ceva pe Twitter: "Dacă tata ar fi știut despre puterea lui #Pepsi".
Aceasta a fost o epavă a trenului pentru Pepsi. Cum sa întâmplat, a fost vorba de mai mulți factori, cum ar fi grupul de gândire, viața protejată (câte execperi de la Pepsi știu despre luptele americanilor din clasa muncitoare?), Întâlniri de auto-felicitare, lipsă de perspectivă, o cultură corporativă care nu poate vedea pădurea copacilor și teama. Da, teama de a vorbi, pentru că erau absolută oameni de-a lungul drumului care știa cât de rău a fost asta. Pur și simplu nu au îndrăznit să-i spună împăratului că nu purta haine.
Fără îndoială, Pepsi se va recupera (din nou ... vă mulțumesc United de la Brad Jakeman și Greg Lyons), dar va continua să coboare drept una dintre cele mai grave anunțuri făcute vreodată. PR-ul a fost groaznic, acțiunile Pepsi au scăzut în valoare, iar milioane de dolari au fost irosite.
Luați în considerare următoarele mișcări foarte, foarte atent Pepsi. Lumea se uită.