Aceasta este ceea ce face brandurile mari eficiente
În multe privințe, caracteristicile unei mărci sunt asemănătoare cu cele ale oamenilor sau ale animalelor. Unii oameni sunt foarte încrezători sau chiar aroganți, la fel și multe dintre brandurile despre care ați auzit. De exemplu, Nike are o mulțime de oameni încrezători (Just Do It), în timp ce Dollar Shave Club se învecinează cu absurdul arogant (Our Blades Are F ** king Great). Unele animale sunt cunoscute a fi foarte loiale sau de încredere, și așa sunt și anumite mărci. Amazon a construit o reputație fantastică cu departamentul său de servicii pentru clienți, ferm consumator, și este unul dintre motivele pentru care gigantul online a crescut în salturi.
Cu toate acestea, brandurile de succes sunt și mai complexe. Ele nu sunt unidimensionale și au o gamă largă de atribute care fac parte dintr-o experiență de brand bine rotunjită și bine-iubită. Iată primele opt, în nici o ordine particulară.
01 Știu cu adevărat audiența lor
De fapt, ei nu doar le cunosc ... ei le înțeleg. Este ușor să vă pierdeți într-o mare de jargon de marketing cum ar fi demografia, behaviorismul și media HHI (venitul gospodăriei). Dar, la sfârșitul zilei, brandurile de succes își înțeleg complet audiența la un nivel emoțional. Ele nu sunt doar numere dintr-o diagramă într-un diapozitiv PowerPoint. Sunt oameni, cu nume, vise și istorii.
Când Dove a lansat "campania pentru o frumusețe reală", a înțeles cu adevărat ce treceau femeile . Aceste standarde imposibile de frumusețe prezentate de mass-media și așteptările nerealiste pe care societatea le-a impus au pedepsit audiența. Dove a ieșit și a spus: "hei, noi înțelegem și noi vă susținem". Anunțul care arată cum un supermodel într-un anunț în aer liber trece de la media la cele remarcabile prin machiaj, iluminare și Photoshop a devenit o senzație virală. A atins un nerv, și asta înseamnă să-ți cunoști publicul.
02 În picioare pentru ceva
Acest lucru nu înseamnă că o marcă trebuie să susțină una dintre cele mai recente mișcări politice sau să fie acolo pentru o anumită cauză sau o caritate. Pur si simplu inseamna ca brand-ul se impune cu fermitate in spatele unei idei sau ideale. În cazul uneia dintre cele mai mari mărci, Nike, aceasta înseamnă determinare. Nike vă spune să faceți "Do Just Do It" și toate materialele sale de marketing se învârt în jurul acestei idei.
Abilitatea de a depăși durerea și obstacolele și împingeți-vă la limite și dincolo. Cu Dove, idealul este frumusețea reală. Publicitatea lui Dove se află în spatele femeilor reale, celebrând forma feminină în numeroasele sale încarnări. Cu Apple, este simplitatea (sau, cel puțin, obișnuia să fie). O marcă ar trebui să definească în mod clar ceea ce reprezintă în materialele sale de publicitate, marketing și relații publice. Dacă înseamnă prea multe lucruri, toți se vor pierde în dezordine.
03 Abilitatea de a pivota rapid
Un brand grozav trebuie să fie agil. Aceasta poate fi o problemă atunci când marca crește, deoarece cu cât sunt mai multe roți din mașină, cu atât mai mult se încetinește. Atunci când o marcă este în fază incipientă, este ușor să vă mișcați rapid și să răspundeți la schimbare. Atunci când o marcă devine mărimea Microsoft sau a Amazonului, este ca și cum ai cere unui masiv de linie ocean să se întoarcă în câteva secunde.
Cu toate acestea, unele marci mari și-au păstrat abilitatea de a pivota, datorită în mare parte unui proces de aprobare raționalizat, fără micromanagement și implementării rețelelor sociale. Luați în considerare celebrul tweet Oreo care a ieșit în timpul întreruperii Super Bowl; "Puteți întotdeauna să vă dați în întuneric". Acesta a fost un răspuns rapid la o problemă majoră, iar oamenii vorbesc încă despre asta. Apoi, uita-te la un brand ca Blockbuster. Toate semnele au fost acolo încât trebuie să se adapteze la peisajul digital de divertisment rapid. Dar a săpat și a stat în picioare. În timp ce Netflix a dominat, iar Amazon a sărit pe livrarea media digitală, tot mai multe magazine de blockbuster au început să se închidă. Nu pivotase la timp. Și a murit.
04 Pasiunea și ambiția
Cele mai mari branduri scapă pasiunea din fiecare por. Ești încântat când te angajezi cu ei și devii un avocat de brand. Vrei să-ți poarte marca sau să postezi despre asta pe Facebook și pe Twitter. Marcile pasionate sunt proactive, iar persoanele responsabile de brand sunt conduse, de obicei, pana la punctul de obsesie.
Uită-te la Steve Jobs și Apple. Acesta a fost un bărbat care a insistat asupra unei anumite culori Pantone pentru cazul Apple Mac, care era aproape indistinguizabil de culoarea stocului disponibilă. A costat multe mii pentru a face această schimbare, dar el știa ce dorea și ceea ce consumatorul dorea. Steve a refuzat, de asemenea, să pună iPad-ul prin focus grupuri. Din nou, el știa ce doreau oamenii, dar și-a dat seama că va dura câteva luni să se obișnuiască cu ideea.
Marcile care nu au aceasta pasiune nu sunt la fel de distractive sa se angajeze. Când a fost ultima oară când ai vorbit despre lucrurile grozave care se întâmplă cu Dell sau cu IBM? Și din păcate, Dell a fost în această zonă. "Omule, ai un Dell" a fost interesant și a ajutat Dell să devină un nume de uz casnic. Nu pierdeți niciodată pasiunea. Va rupe marca.
05 Consistența prin gros și subțire
Poate fi greu să fii un brand cu adevărat consecvent, mai ales când totul se schimbă în jurul tău. Poate fi mult mai ușor să mergeți pur și simplu cu fluxul, să renunțați la consecvență și să sperăm că lucrurile se vor descurca cel mai bine. Dar un brand care rămâne în concordanță cu valorile sale fundamentale se va dezvolta pe tot parcursul peisajului în continuă evoluție. Clienții care știu că se pot baza pe o marcă pentru a fi acolo pentru ei vor recompensa acest brand cu loialitatea lor.
Coca-Cola este un exemplu excelent al ambelor părți ale argumentului. Odată, au renunțat la formula și marca pentru a încerca să rămână pe partea de sus a Pepsi (care a fost numărul doi pe piață). Noua Coca-Cola a fost un dezastru , iar Pepsi a câștigat recompensele. Cumpărătorii loiali ai Coca-Cola au fost trădați. Acum, Coca-Cola este un model de coerență. Știe ce este, ce nu este și ce să facă pentru a-și păstra mintea mesajul de "împărtășire și incluziune". Pierde-ți coerența, clienții tăi se vor simți aruncați de ea. O să încerce altceva și s-ar putea să nu se mai întoarcă vreodată.
06 6: Fiind interesant și implicat cu adevărat
Marcile mari nu trebuie sa lucreze ore suplimentare pentru a obtine interesul consumatorului (sau cel putin, nu arata ca munca grea). Un brand cu adevărat interesant va cere atenție. Știți asta doar dacă vă uitați la brandurile pe care le urmăriți pe social media. Ce nume sunt pe listă? Mai mult decât probabil, au ceva interesant de spus, și ei spun adeseori. Mergeți la Instagram și aruncați o privire la următoarele mărci: Letterfolk; Staples; AirBnB; Starbucks; ShakeShack; Nike; Mac Cosmetics; National Geographic; FedEx (da ... FedEx).
Ultimul pe listă ar trebui să facă din fiecare marcă să stea în picioare și să ia notă. FedEx face o slujbă foarte plictisitoare; livrează pachete. Și totuși, printr-o dorință reală de a distra și de a angaja publicul, FedEx are aproape 74 mii de adepți pe Instagram. FedEx nu posta poze cu casete maro, programe sau oameni care primesc pachete. În schimb, canalul Instagram este umplut cu fotografii frumoase de avioane, camioane în sălbăticie, peisaje incredibile și oameni din diferite orașe. Oamenii de la FedEx știu ce este interesant și îl promovează. Dacă un serviciu de livrare a pachetelor poate obține un astfel de angajament, oricine poate. Trebuie doar să intri în ceea ce oamenii doresc să vadă.
07 7: Relevanța într-o lume în continuă schimbare
S-a spus mereu; acum, mai mult ca niciodată, brandurile sunt implicate într-o luptă pentru relevanța culturală. Marcile mari pot deveni dinozauri sau pot prospera. Mărcile mici pot fi zdrobite sub picioare, sau pot fi la fel de mici și indestructibile ca un diamant. Este vorba despre cât de relevant este faptul că marca este în climatul actual. Poate că una dintre cele mai mari branduri care trec testul de relevanță este Lego. Gândiți-vă la cât de popular (sau nu) Lego a fost acum 20 de ani. Era un nume de uz casnic, sigur, dar era o jucărie din plastic care trebuia să-și schimbe industria jocurilor video în creștere. Lego sa adaptat.
A cumpărat în filme uriașe de filme și televiziuni, cum ar fi Star Wars, Batman, Harry Potter și chiar Ghostbusters. A creat magazine de cărămidă și mortar care au fost o experiență atât pentru copii, cât și pentru adulți. A devenit un discurs în Disneyland și în mall-uri din întreaga lume. A creat mai multe linii de produse, cum ar fi Bionicle, Ninjago și City. Și apoi, accidentul principal, Lego a intrat în afacerea de filmare. Și prin angajarea unora dintre cele mai bune talente din industria divertismentului (Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett, Elizabeth Banks), filmele sale au devenit hituri masive. Lego cunoaște relevanța și este mai mare decât a fost vreodată într-un moment în care magazinele de jucării merg sub. Cum poate marca dvs. să rămână relevantă astăzi? Ce poate face pentru a vă conecta cu adevărat?
08 Autenticitate și umanitate
Consumatorii urasc falsurile și faniile, iar atunci când o marcă încearcă și nu reușește să se conecteze la un nivel real, uman, suferă consecințele. În mod ironic, Dove a intrat recent în incendiu pentru a se simți nesimțit, continuând căutarea de a căuta o adevărată frumusețe. Sticlele de multe forme și dimensiuni, pentru a reprezenta numeroasele forme și dimensiuni ale clienților săi, au fost o deconectare completă. Consensul publicului a fost că acest lucru a fost simțit ca o încercare de marketing; ceva fals și controversat care a fost conceput pentru a obține hituri virale, mai degrabă decât să se conecteze cu adevărat la audiența lor.
"E drept", a declarat Samantha Skey, presedintele companiei media digitale She Knows Media. "Este o schimbare de ton pentru Dove, de la anunțuri care sunt aproape dureros de sincer și serios, la ceva care ar putea fi literalmente un" Sâmbătă Night Live "skit. Dacă nu încercați să vă bateți tot ceea ce susțineți, nu știu de ce ați face acest lucru. " Acesta a fost urmat de un anunț care a arătat că o femeie neagră își scoate îmbrăcămintea, pentru a descoperi o femeie albă dedesubt. În timp ce Dove spune că a fost scos din context, a fost un alt exemplu de gol de Dove și a pierdut adevăratul său recurs.
Cu toate acestea, un brand care continuă să fie lăudat pentru autenticitatea sa este Target. Știe ce este, cunoaște baza de clienți și continuă să le trateze cu respect. Nu-i este frică să se distreze singură sau să recunoască când face o greșeală. Din acest motiv, loialitatea brandului pentru Target este mai puternică decât a fost vreodată.