Ups și Downs de Marturii și Celebritate
În ultimii o sută de ani, au existat literar mii de anunțuri publicitare. De la sportivi și vedete de film la medici și mecanici, avizele reprezintă o parte importantă a industriei de publicitate și relații publice. Și cu un motiv bun.
Atunci când un produs sau un serviciu aleg să se alinieze cu cineva faimos sau cu un expert în acest domeniu, acesta face o scurtătură spre recunoaștere, bunăvoință și credibilitate.
De exemplu, s-ar putea să nu fi fost niciodată gândit la o anumită marcă de cereale. Dar când un atlet de medalie de aur olimpic știi că iese și spune că o mănâncă, e pe radarul tău.
Cu alte cuvinte, aprobările sunt o modalitate ușoară ca un brand să se atașeze de sentimentele pozitive asociate cu un profesionist de celebritate sau de industrie.
Tipuri de avize
Există patru tipuri de bază de susținere, cele mai multe plătite pe care brandurile le au la dispoziție. Uneori sunt gratuite, în special pentru organizațiile caritabile, cum ar fi celebritățile care vorbesc în numele testelor de screening pentru cancerul de sân.
- Folosirea Produsului sau Serviciului: Aceasta este probabil cea mai obișnuită în sport și modă. De exemplu, Kobe Bryant și Michael Jordan sunt plătite milioane de dolari pentru a fi văzute purtând pantofii Nike. Marcile medicale vor plati medici stimati, medici stomatologi, medici si alti profesionisti din domeniul medical, pentru a spune lumii ca folosesc un anumit produs.
- Vorbind în numele mărcii (aka Testimonials): Apariția în anunțurile pentru un produs sau serviciu este o altă modalitate populară pentru ca mărcile să utilizeze aprobările. Multe celebrități importante fac acest lucru pentru a câștiga milioane de dolari în fiecare an (gândiți-l pe Christopher Walken pentru Kia), deși cei mai mulți optează să susțină produse care nu sunt văzute în această țară. De exemplu, Arnold Schwarzenegger a aprobat o varietate de produse japoneze. Aceasta este adesea o opțiune bună, deoarece dacă o celebritate cade din grație, imaginea ei de peste mări este mai protejată împotriva presei negative decât ar fi statul.
- Mărturii neplătite: agenții de publicitate au posibilitatea de a plăti cuiva să scrie sau să spună ceva care poate susține marca, dar este chiar mai bine atunci când această mărturie este complet gratuită. Acest lucru se poate întâmpla în câteva moduri. Un celebru blogger, YouTuber, profesionist sau celebritate , poate spune ceva pozitiv despre brand. Un exemplu celebru a acestui lucru vine din Anglia. Când bucătarul de televiziune Delia Smith folosește un anumit fel de ustensilă de gătit pe show-ul de gătit, vânzările pentru acel model se împușcă de zece ori în ziua următoare. Dacă un blogger bine urmărit dă un restaurant o revizuire strălucitoare, afacerea (cel puțin imediat după) va crește.
- Înștiințări false: nu înseamnă că se întâmplă ceva ilegal . Este pur și simplu referire la tipurile de aprobări care vin de la actori care sunt plătite purtători de cuvânt pentru tot ceea ce, de la o companie de autoturism de închiriere la un anumit produs de uz casnic de curățare. Acești purtători de cuvânt pot să apară ca familii care explică cât de minunat este produsul sau apar ca profesioniști din domeniul medical purtând straturi de laborator albe. Aceștia trebuie să fie identificați ca actori în aceste reclame, chiar dacă vorbesc cuvintele unei familii sau doctori adevărați, și, prin urmare, puterea acestui tip de aprobare este mult mai slabă decât celelalte trei. Foarte puțini oameni urmăresc un anunț cu un actor și cred că produsul va fi la fel de bun precum sa spus.
Pericolele ofertelor de avizare
Aprobările leagă împreună două mărci. Un brand este un produs sau serviciu real, iar celălalt este un brand personal, de la un film sau o stea de televiziune, un muzician sau un profesionist din industrie. Pericolul este că, odată ce cele două sunt legate între ele, lucrurile pot deveni murdare dacă ceva nu merge bine cu oricare dintre mărci. Unul trebuie doar să ia în considerare OJ Simpson și Bill Cosby să înțeleagă implicațiile unei aprobări plecate.
- Pericolul față de marcă: dacă se întâmplă ceva negativ persoanei care susține marca, marca în sine poate suferi foarte repede. Trebuie doar să te uiți la problemele pe care le-a creat Tiger Woods pentru brandul pe care la susținut. În aceste cazuri, este nevoie de o echipă de PR și de juriști pentru a opri imediat sângerarea. Dar, în unele cazuri, prejudiciul este prea mare și marca trebuie să respingă aprobarea.
- Pericol pentru Endorser: În mod similar, în cazul în care o marcă se află în incendiu pentru a face ceva greșit, faimosul om care îl aprobă poate deveni pătat dacă nu se mișcă repede pentru a se elimina din relație. Dacă se descoperă că o companie folosește spitale, se angajează într-o publicitate falsă sau că nu respectă legea, aceasta ar putea să-i perturbe reputația.
Plasarea produsului este o aprobare?
Juriul este pe acel. Unii susțin că aprobările adevărate sunt vizibile și implică o declarație care susține produsul sau serviciul.
Desigur, lucrurile nu funcționează întotdeauna așa. Dacă o celebritate este pur și simplu văzută și purtând un anumit tip de ceas sau conducând o mașină specifică și fotografiată de mass-media, atunci aceasta este și o aprobare, fie că este plătită sau nu.
Apoi este plasarea produsului. Nu este același lucru, dar se poate spune că un brand susține un film și invers dacă cele două sunt legate de un acord de plasare de produse. Ford a aprobat James Bond când a apărut în Casino Royale? A fost franciza Bond aprobând Ford? În ambele cazuri, puteți spune că capitalul ambelor mărci a fost folosit pentru a crea o declarație. Cu toate acestea, nu este o aprobare tipică în sensul cel mai adevărat al termenului.