Sfat de Săptămâna: Evitați Puns în Publicitate

Înainte de a diseca numeroasele obiecte de publicitate, mai întâi este esențial să știți exact ce este un joc de cuvinte. Unii oameni din industrie, în special copywriteri de nivel inferior, designeri și manageri de cont, confundă cuvinte cu scris inteligent sau verbiage plin de vrăjitorie.

Definiția unui Pun

Potrivit gramaticii Expert, un joc de cuvinte este, în esență, un "joc pe cuvinte, fie pe diferite simțuri ale aceluiași cuvânt, fie pe simțul sau sunetul unor cuvinte diferite".

Aceasta este o descriere exactă a unui joc de cuvinte, așa cum o veți găsi oriunde. Iată câteva exemple, doar pentru a ciocni acel punct de acasă:

Ai idee. Voi spuneți un lucru, dar referiți la altceva cu același sunet sau ortografie, dar cu un alt sens.

Un joc de cuvinte este de obicei urmat de un gem de la oameni care au auzit-o sau le-a citit. Rareori este urmat de râsul răgușit și aproape că niciodată nu sa gândit la fel de inteligent sau sofisticat. Este ceea ce este; o piesă care se bazează pe fonetică.

De ce Puns În Publicitate NU funcționează.

Dacă tocmai începeți ca un copywriter sau alt profesionist de publicitate creativă, veți scrie hamsteri la fiecare loc de muncă.

Este inevitabil. Procesul creativ este unul care necesită exercitarea de idei atât bune cât și rele din minte. Se varsă pe hârtie, iar ideile se amestecă împreună, cu cele noi înflorite și cei răi mor într-o grămadă înghițită alături de coșul de gunoi.

Deci, ghicitorile o vor face pe hârtie. Trebuie doar să vezi că nu fac tăietura finală.

Sau, de fapt, prima tăietură. Un joc de cuvinte este echivalentul artistic al vopselei prin numere. Pune-urile sunt ușoare deoarece vin în minte și par a fi un joc de cuvinte inteligent.

Dar ia în considerare acestea, care au fost scrise în doar câteva secunde de către ghidul tău umil:

Ei bine, cei mai mulți dintre aceștia nu sunt chiar atât de inteligenți, dar sunt un prim exemplu de jocuri de cuvinte care o fac în anunțuri în fiecare zi. Sunt lipicioase, dăunează produsul sau serviciul și ar trebui evitate cu orice preț.

"Ah, da, dar scriu pune foarte bine."

Este foarte îndoielnic de fapt. Un "cuvânt bun" este un oximoron dacă vreodată ar exista unul și o carte plină de ele vă va garanta un loc permanent pe grămada de respingere. Pentru a fi sincer, puteți face mai bine. Ar trebui să faci mai bine.

Gândiți-vă la toate marile glume pe care le-ați auzit de-a lungul anilor și luați în considerare câți dintre ei au fost bătut, glumiți. Este domeniul în care lucrați. Ridicați-vă deasupra jocului, folosiți-vă creierul și găsiți ceva care este atât de convingător și înrădăcinat în produs. Acest lucru va fi mai convingător decât un joc ieftin în orice zi a săptămânii.

Uneori Pune lucrează. Ele sunt excepția la regulă.

În cazuri foarte rare, un joc de cuvinte poate funcționa. DAR, aceasta nu este o licență pentru a începe să scrieți cuvinte pentru fiecare client (sau pentru tine, dacă ești clientul) și să începi să pui la lumină lumea cu o copie groaznică.

Atunci când un joc de cuvinte este folosit bine, este scris de cineva care știe regulile de copywriting și știe cum să-i spargă atunci când timpul este corect. La fel ca Harry Connick Jr. cântând pianul prost, el trebuie să știe mai întâi cum să o joace superb.
Având în vedere acest lucru, iată câteva cuvinte care au făcut tăietura. Ele sunt solide și, pentru a fi corecte, sunt cu greu putreme (cu excepția lui Michelin).

Cu toate acestea, următoarele taglines sunt atemporale și nu lasă același gust ușor neplăcut în gură ca cele de mai sus: Pun-free este întotdeauna calea de a merge.

Amintiți-vă, galeriile nu vă faceți singur, nici industria de publicitate, nici un bun la toate. Evitați să le folosiți cu orice preț, iar dacă clientul insistă să vadă pe cineva, întotdeauna prezintă opțiuni mai bune. Copywritingul inteligent nu trebuie să rimeze sau să fie plictisit. Va convinge și va face așa frumos. Uitați-vă la opera lui David Abbott, a lui Neil French și a lui David Ogilvy pentru a dovedi acest lucru.